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鲜花园艺生意不好做?他们都在抖音电商找到了新机会博亚官网app下载发布日期:2023-04-27 浏览次数:

  笔者最近访问了云南昆明鲜花产业带和杭州鲜花基地的经营者,他们有个体户,有鲜花品牌主,也有主营多肉植物的基地型商家;有人在基地里最早拿起手机对着店铺做直播,却被同行嫌弃;有人经历了仅仅因为种植大棚里漏进了一道光,就损失了 10 多万元……

  他们每个人都有在鲜花园艺行业里跌跌撞撞的创业经历,但借助抖音电商平台,通过深耕 短视频、直播 的内容场,和 店铺、商城、搜索 等货架场,从一众同行中跑了出来,成为年营收数千万的佼佼者。

  在一个既有 诗和远方 ,又有 花刺和泪水 的行业,这些坚守下来的成功者做对了什么?有哪些可以为同行所学习和借鉴的经营方?这是本文要做的探讨。

  对于这句话,已经在鲜花园艺行业深耕 10 年的昆明斗南花市吉贝鲜花创始人普文姜,想必是深有同感。

  斗南花市是亚洲最大的鲜花交易集散地,全国 80% 的鲜花都是从这里发出来的,普文姜作为云南本地人,10 年前就开始摆地摊卖多肉,后来又做鲜花批发,期间曾尝试在各类电商平台上做销售。

  在外人看来,每天在鲜花丛中工作,姹紫嫣红,鸟语花香,幸福感一定很强。但作为生意的经营者,其中的冷暖,只有普文姜自己知道。

  除了客户拖款、坏账等所有商家都会遇到的风险,以及鲜花在物流中货损比较大等常见的问题,经营鲜花园艺生意,还有一个独有的风险,就是行情波动太大,类似期货,但比期货的变动周期还要短。

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  打个比方,早上用户下了订单,中午突然来了一场暴雨,或者霜冻,鲜花采不了,或者质量不达标,或者花农涨价,后续的发货履约就成了很大的问题。

  再比如,某一天突然是黄历上结婚的好日子,结婚人多,买花的人就多,采购量一下子涌了上来。而鲜花是农产品,种植需要周期,不可能订单来了马上就能批量生产出来。面对涌上来的需求,货不足,上游就会涨价,但吉贝这样的花店只能按照客户下订单时的价格发货,常常是卖的越多,赔的越多。

  普文姜把拍来的视频发到抖音电商上,因为做得早,又身处鲜花种植带,很多外地的用户觉得很新鲜,普文姜的粉丝涨得很快,到 2019 年就突破了 10 万。但问题来了,手握 10 万粉丝,普文姜却不知道怎么变现,偶尔一天里有几个人下订单,但基本上是靠天吃饭,一个月卖几百块钱是常态。

  在普文姜举着手机却摸不着赚钱门道的时候,主营多肉植物的 基地型商家 Mumuhome 园艺旗舰店创始人万云龙,也在苦苦摸索之中。

  Mumuhome 园艺旗舰店主要做多肉的线上销售。让万云龙苦恼的是,多肉是典型的非标品,消费者对于什么是好什么是坏,认知差异很大。有人觉得,大才是好,但绿植给营养可以长得很大,却不精致,不漂亮。万云龙认为,多肉植物应该色彩精致、萌,才好看,但很多客户并不买账。

  还有就是天灾。有一年,杭州 40 度高温,万云龙的大棚上的一条线崩了,漏进了一道光,照在了生石花上,一下子损失了 10 万块钱;还有一次云南突降暴雨,万云龙也损失了三四十万的货。

  如果说天灾的打击是短期的,还有一个更长期的痛,就是多肉植物很难做出品牌,或者说 有品类无品牌。因为毕竟是农产品,就像一颗菜,怎么能区别我的菜和别人的菜不一样?如何能让客户因为认同我的品牌,而指定要买我的菜?这是万云龙在经营中遇到的很大的一个痛点。

  对于上面提到的这些痛点,曾经长期在北京经营高端酒店和高端餐饮的思芹,在一头扎进这个行业之前是完全不了解的。2021 年,思芹关掉了北京的餐馆,去昆明看望家人,偶然间来到鲜花市场,发现在北京几百块钱的花,在这里价格低的难以想象。

  她一想,自己朋友圈里积攒了五六千高端消费用户,把昆明的这些花卖给他们,也许是一个很好的生意。说干就干,2021 年 3 月思芹花卉正式开张。最开始主要通过发朋友圈带转化,倒是有人来买,但 1 对 1 的对接、沟通、打款、发货、售后,实在过于繁琐,劳心劳力,而且赚不了什么钱。

  看到很多人都在玩抖音,思芹开始把主阵地放在抖音电商上。粉丝从 0 起步,每天直播至少三个小时,最高直播 14 个小时,一点点学习直播的话术和技巧,但还是很快陷入了瓶颈。因为同行拼低价,竞争血海一片,你卖 9 块 9,同行就卖 8 块 8,甚至有人出价更低,赚一毛钱也干,这让思芹苦不堪言,深感这样的商业模式不可持续。

  除了心理上的考验,思芹发现,做鲜花生意是一个 苦力活 ,每天起早贪黑选品,进货,做视频,做直播,发货,做售后,而且远离在北京的家人,对心理和身体,是双重的挑战,双重的压力。

  作为拥有海量用户的应用平台,抖音在发力电商之前,主要是一个短视频内容聚合平台,人们因为兴趣内容,而聚拢在抖音上,用户数不断增长,注意力和商机也随之转到了抖音上。

  作为一种新兴的电商生态,抖音电商的特点是全域兴趣电商平台,既有短视频、直播这样的内容场,也有店铺、商城、搜索这样承接主动购物需求的货架场,以及整合了多方营销资源的营销场;既有兴趣内容驱动消费的 货找人 ,博亚官网app下载又有满足主动购物需求的 人找货 ;多元化经营阵地,多场域的协同互补,带来了抖音电商的蓬勃生长。

  作为昆明鲜花产业带个体商家的代表,吉贝鲜花生意上的转机来自于抖音电商上的一次直播爆款。在经过长期坚持和摸索之后,2020 年 6 月吉贝鲜花的直播间突然涌进了大量的人流,普文姜团队连续直播 40 多个小时,单场 GMV 突破 180 万,成交订单接近 3 万单。

  一是爆款短视频的引流。直播前制作的一款鲜花组合产品打包现场的短视频,激发了用户的好奇心和兴趣;

  二是成功的选品。当发现短视频中的产品组合受到用户欢迎,马上拿到直播间去卖,通过直播间快速承接和转化;

  三是正确的定价。这款组合产品 39.9 元的定价,是主流人群能够接受的价格区间,而且能够保证产品品质。

  爆款之后,吉贝鲜花把主要的经营阵地放在了抖音电商上,2022 年 GMV 接近 2000 万,其中来自抖音电商的营收就占了 90%。总结在抖音电商上经营的技巧和心得,普文姜强调几点:

  一是要用好抖音电商短视频激发兴趣的优势,视频内容除了介绍产品,还可以尝试更多新颖的形式,比如情景剧式的内容;要跳出鲜花经营者固有的思维做内容,不断的跨界创新;

  二是在直播上,要善于与短视频内容打配合,而且不要盲目追求爆款,而是要稳健经营,因为爆款和海量的订单会给供应链造成极大的压力,一旦履约困难,就会影响口碑分,得不偿失。而且爆款带动上游鲜花涨价,卖的越多,赔的就会越多,所以长销比爆款更重要;

  三是在货架场的运营上,要掌握正确的经营方法。吉贝鲜花商城场景的 GMV 占到在抖音电商上全部营收的 30-40%,这是一个很高的比例,背后的经验包括:要做好主图、标题,以提升消费者的兴趣;要不断优化搜索关键词,用好罗盘工具,提高搜索的流量;通过爆款短视频和直播为商城场景引流;

  要发挥产业带品类丰富的特点,增添特色品类上线;在定价上,不要定价过低,一方面无利可图,另一方面会影响产品和服务品质,要向中高端升级,增加更多梯度价格区间;持续优化供应链,提高货品、物流、服务、售后的品质。

  四是在团队搭建上,最好小而精,不要盲目扩大团队,要追求稳健的发展;不能一上来就用所谓互联网打法,低价打爆款,把量做得很大,后续供应链跟不上,很容易把自己亏进去。

  借助抖音电商平台,基地型商家 Mumuhome 园艺的生意也迎来了更好的发展,2022 年实现 GMV5000 万 +,其中来自抖音电商平台的占比达 70%,这其中,抖音电商内容场营收占比为 70%,货架场景增速达 80-100%。

  万云龙说,Mumuhome 园艺经营中面临的三个痛点:天灾、标准认知不统一、 有品类无品牌 ,除了天灾无法避免,另外两个痛点,抖音电商都有助于解决。

  因为抖音电商是内容驱动的全域兴趣电商,短视频、直播等内容形式,都是向消费者传播知识、统一认知、进行消费引导和消费教育的极好场景。比如什么是好产品,Mumuhome 园艺会在短视频中讲给用户听;另一方面,抖音电商的内容场是帮助商家打造品牌 IP 的有力工具。在内容场,主播是有温度的,可以和用户互动、交流,甚至实现情绪上的同频共振,品牌不再冰冷,而是具有了生命力和独一无二性,打破了 有品类无品牌 的窘境。

  首先,在短视频内容制作上,要做精细化的运营。比如,针对过去没有接触过多肉植物的用户,就用短视频内容去传达多肉植物漂亮、美好的意境;对于有过接触的用户,就会制作内容告诉他们多肉易养易活,有什么样的优点;对于多肉资深玩家,就会告诉他们有什么优惠政策,产品未来的方向是什么,碰到难点怎么解决;

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  第二,在直播场,万云龙团队按照客户类型,分别打造了大型、中型、小型直播间,其中大型专场直播间两个,中型直播间 5 个,小型直播间 5 个。在这些不同类型的直播间里,会根据客户对多肉植物接触和了解的程度,进行不同的内容输出。同时,直播间的展示要注重美感和颜值,通过灯光、摆设,让消费者感受到多肉植物的漂亮;

  还有一点,在直播场,万云龙建议把主要精力放在打造自播的能力上,因为虽然可以与明星和头部主播合作带货,但因为多肉植物本身利润率并不高,刨去佣金、坑位费,很难留下利润。所以,商家应该打造自播间,把主导权掌握在自己的手里。

  第三,在选品上,万云龙团队坚持选品的底层逻辑要符合 优质低价好物 的宗旨。他们卖过最好的一个爆款产品是一个篮子组合,一方面产品做得很漂亮,另一方面定价 39 块 9,是主流人群最适合接受的价格。

  在产品创新上,商家要多想创意,比如把多肉植物结合到盆器、摆件中,让它形成一个比较完整的商品,而不是单一的农产品,这样有助于提高产品的独特性和差异化。

  最后,在货架场,万云龙建议一定要把主图详情页和流量搜索做好,要吸引用户的点击;要用好抖音电商给予的商品卡免佣金政策;要运营好私域流量,提升复购率;还要深入研究平台规则,避免违规被罚,要做好口碑分的管理。

  思芹花卉在抖音电商开播三个月后,也找到了破解低价竞争难赚钱困局的办法,就是向高端化升级,坚持走好品质、卖好花的路线,这体现在方方面面的细节之中。

  首先在选品上,走高端 + 新奇特的路线,选择马醉木、帝王花等高端产品,这些产品虽然价格高,但做的人少,竞争小,又足够的新奇特,能够吸引高端用户的兴趣。

  其次,在产品品质上严格把关。思芹花卉每个货品到了以后,有五个人严格把关,第 1 关采购先验货,第 2 关品控,第 3 关创始人亲自看,第 4 关人工理花,第 5 步验收,封箱检查。对于没有合作过的新花,品控更严格,会先试养,按照北方南方不同的气候条件进行试养,平均试养一个月到两个月,看看瓶插情况如何,只有过关了才会上架。

  第三,在物流上,100% 走顺丰空运,保证时效,提升用户买花的体验。虽然物流的价格相比同行要高出 2-3 倍,但要拿下高端市场,这是值得投入的成本。

  第四,在产品的包装盒和赠品上,思芹花卉也追求品质感。别人送的保鲜剂成本可能只有 1 分钱,思芹花卉赠送进口养花剂与保鲜剂,平均成本要 5 毛钱,能达到同行的 50 倍。

  第五,在直播间,也要追求品质化服务。主播人设亲和,重视与用户的互动。有一个细节,在每场直播之后,思芹花卉工作人员都会收集用户留言和互动,记住这些人的名字和内容,然后下一次直播的时候,当这些用户进入直播间,主播马上与用户打招呼,然后提到之前留言的内容,让用户感到被重视,由此提升黏性和复购率。

  经过一系列的品质化升级,思芹花卉在同行平均客单价只有二三十元的情况下,自己的直播间产品客单价稳定在 160 元左右。而且,相比打价格战的同行,还能取得更好的销售成绩。2022 年思芹花卉经营 GMV 达到了 2300 万 +,其中来自抖音电商的部分占比高达 80%。

  笔者通过与鲜花园艺行业的个体商家、基地型商家和品牌商家的交流,深感这个行业是一个辛苦的生意,但也是一个充满了希望的产业,尤其是当下,行业到了转型升级的关键窗口期。

  一方面,随着我国城市化的持续推进,居民消费水平的不断提高,中产阶层的快速壮大,花卉行业在需求侧处于高速增长阶段。数据显示,2016-2021 年我国花卉行业零售规模年复合增长率为 9.67%,预计到 2027 年我国花卉行业的零售规模将接近 4000 亿元。

  但另一方面,我国花卉市场的数量却在持续下降。根据统计局的数据,2021 年我国规模以上花卉市场数量下降至 16 个,与 2020 年持平,2015 年以来数量已下降了 1/3。

  这意味着,博亚官网app下载通过互网的方式,往线上走,已经成为花卉行业发展的趋势,这其中,直播带花,短视频讲花,成为新兴的潮流和趋势。

  面对这样的潮流和趋势,单纯靠拼低价竞争的策略,很难持续——把价格压得过低,商家自身不赚钱,也很难提供过硬的产品和服务;消费者也得不到好的产品和体验,商业模式就循环不下去。

  从行业领跑者的经验来看,鲜花园艺行业已经到了拼优质内容,拼差异化的品牌定位,拼服务品质,拼直播带货和商城运营能力,拼私域、复购率的新阶段。

  这也是本文的初衷,即通过对领先商家的深度访问,提炼和总结有效的抖音电商经营方,进而为更多的鲜花园艺商家的经营提供借鉴和参考。

  抖音电商平台也在不断加大对鲜花园艺行业商家的扶持。4 月 27 日至 5 月 10 日,抖音电商平台在线上发起了 「抖 in 域见好货」奇妙花园节 商城活动,帮助鲜花园艺商家实现用户拉新和商城订单转化,帮助更多中小商家更有效率地提升店铺订单量,在抖音电商做好生意,开好店铺。

  抖音电商正在帮助更多的鲜花园艺产地商家,掌握全域兴趣电商的经营方法,提升线上经营能力,将更多产地好花,通过更高品质的服务、更快捷的物流,带到更多消费者面前,共同将鲜花园艺的生意做大做强。